SEA/SEO : meilleurs amis ou ennemis ?

Depuis toujours, on oppose le référencement naturel (SEO ou Search Engine Optimisation) au référencement dit « payant » (SEA ou Search Engine Advertising). Même si cela est tout à fait compréhensible à certains niveaux, ce serait une erreur d’axer sa stratégie de référencement sur l’un ou l’autre de ces moyens en omettant complètement les autres. Explications.

Le référencement naturel

En quelques mots, le référencement dit naturel est également appelé référencement gratuit. En effet, sans contrepartie financière, les moteurs de recherche indexent votre site Internet à l’aide de robots d’indexation (web spiders) qui parcourent le web.

Ainsi, l’art du SEO (Search Engine Optimisation) consiste à mettre en place une stratégie favorisant d’une part l’indexation de vos pages (fait d’être repris dans les index des moteurs de recherche) et d’autre part votre positionnement (fait d’être présent dans les premiers résultats sur les mots-clés pertinents par rapport à vos activités). C’est ce dernier point qui est évidemment crucial quand on sait que 91,5% des clics lors d’une recherche sur Google se font sur la première page des résultats.

L’optimisation du positionnement est un travail complexe qui demande énormément de temps et une attention régulière (voir journalière). L’ensemble des facteurs déterminant un bon positionnement ne sont pas divulgués de manière précise par les moteurs de recherche mais les éléments clés sont connus depuis longtemps et reposent sur les trois piliers suivants : le contenu, les aspects techniques, les liens.

Le référencement payant

Le référencement « payant » quant à lui vous donne la possibilité d’être bien positionné sur certains mots-clés pertinents en contrepartie d’un montant généralement défini sur base d’une enchère maximum au coût par clic (CPC). Ainsi, vous ne payez qu’au nombre de clics générés sur vos annonces.

D’autres stratégies d’enchères existent et doivent également être prise en compte en fonction de vos objectifs de campagne : CPM (Coût par mille impression), vCPM (coût par mille impressions visibles), CPA cible (coût par acquisition cible),…

Ce qu’il est important de retenir quand on se lance dans une stratégie SEA est que votre positionnement ne dépend pas uniquement du montant que vous êtes prêts à payer au clic pour un mot-clé mais également du niveau de qualité de vos annonces.

Celui-ci est défini par plusieurs facteurs que votre expert SEA ne cesse d’optimiser quand vos campagnes sont en cours : taux de clics attendu, pertinence de l’annonce et convivialité de la page de destination. Ce niveau de qualité est évalué lors de la mise en concurrence de vos annonces et s’évalue sur une échelle de 1 à 10.

Pourquoi SEO et SEA sont complémentaires ?

Nous voici au cœur de cet article. On oppose régulièrement SEO et SEA car, à tort, on essaye souvent de compenser un mauvais positionnement au niveau naturel par une campagne de référencement payant.

En réalité, vos stratégies de SEO et de SEA sont complémentaires. Une des clés de la réussite de votre stratégie de référencement (SEM) est de considérer les différents moyens à votre disposition comme complémentaires et non concurrents. Pourquoi ?

Comme mentionné ci-dessus, votre positionnement au niveau des résultats de recherche payants dépend en grande partie du niveau de qualité de vos annonces…et celui-ci est défini, notamment, par la convivialité de la page de destination (page sur laquelle les utilisateurs arriveront une fois avoir cliqué sur votre annonce). Qu’entend-t-on par « convivialité de la page de destination » ?

Selon la documentation Google à ce sujet : « La convivialité de la page de destination fait référence au niveau de satisfaction que l’utilisateur atteindra une fois arrivé sur votre page de destination. »

Celle-ci est définie par des systèmes automatisés qui prennent en considération les éléments suivants :

  • Contenu pertinent, utile et original
  • Transparence et fiabilité
  • Facilité de navigation
  • Temps de chargement de vos pages de destination

Vous l’aurez compris, ce niveau de qualité dépend donc en grande partie du contenu présent sur la page de destination et des aspects techniques liés à celle-ci (temps de chargement, structuration de la page, de la navigation, ect).

Sachant que ces deux points sont également deux des piliers de l’optimisation de votre référencement naturel… Vous faites donc d’une pierre deux coups ! En optimisant le contenu de votre site, vos augmentez le niveau de qualité de vos annonces Adwords (et diminuez donc votre budget Adwords) tout en retravaillant des éléments clés de votre référencement naturel.

Les points de complémentarité ne s’arrêtent pas, la réalité est évidemment un peu plus complexe mais vous avez là une des principales raisons qui expliquent pourquoi votre stratégie SEA et SEO doivent s’envisager de concert, et non séparément.

Ce qui a changé ces derniers mois au niveau SEA

Ces derniers mois plusieurs annonces de l’acteur majeur du secteur, Google, se sont succédées. Celles-ci ont eu des impacts importants et à plusieurs niveaux :

  • Suppression des publicités à droite des résultats de recherche Google.
  • Diminution du nombre de résultats affichés au-dessus de la ligne de flottaison.
  • Changement de la couleur des labels permettant de distinguer les résultats sponsorisés des résultats naturels (Google et Bing).
  • Mise en avant des publicités à destination des appareils mobiles (campagne Appel uniquement, campagne installations d’application mobile) .

Ces différents changements ont eu des effets divers mais dans l’ensemble, on constate une volonté de mise en avant par Google, et les autres acteurs du secteur, des résultats sponsorisés tout en essayant d’augmenter la similarité des résultats « gratuits » et « payants ».

Les effets ont quasi été immédiats et significatifs au niveau SEA : les taux de clic (CTR) sur les annonces ont augmentés, la concurrence est plus forte…et les coûts par clic sont donc plus élevés…raison de plus pour travailler vos contenus en profondeur tant au niveau SEO que SEA !

Ce qu’il faut retenir

En conclusion, l’essentiel de notre article vise donc à vous inciter à considérer la mise en place d’une stratégie de référencement et, en corollaire, la réflexion autour de votre stratégie digitale comme un ensemble de moyens à mettre en œuvre de manière réfléchie, et de concert. De la sorte, vous mettez en place les bases d’une gestion orientée résultats en réduisant les coûts nécessaires pour atteindre vos objectifs et en évitant les gaspillages.

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