E-commerce: comment limiter l’abandon de panier ?

De nos jours, le taux d’abandon des paniers est estimé à 71% dans le secteur B2B/Services, plus de 80% pour la vente au détail, ainsi que pour le marché du tourisme et des loisirs selon une étude de Ve Interactive. Ils expliquent ces chiffres en montrant une corrélation entre le montant du panier moyen et le taux d’abandon : plus le montant du panier est élevé, plus l’internaute a de chances de ne pas conclure son achat.

Concrètement, cela signifie que 7 à 8 internautes sur 10 ajoutent des articles à leur panier, sans finaliser leur commande. Quels sont alors les éléments qui freinent le client à finaliser sa commande ? Comment limiter le nombre d’abandons ?


Il existe plusieurs raisons qui causent l’abandon d’un panier, mais la conclusion est toujours la même: c’est une vente de perdue. Il y a deux types de client qui abandonnent un panier: ceux qui créent un compte client sur un site e-commerce avec une adresse e-mail, et les visiteurs « anonymes », qui n’ont pas de compte client.

Dans le premier cas, l’avantage est que l’on pourra recontacter les clients facilement, car on dispose de leurs informations depuis leur inscription. Dans le second cas, le plus fréquent, il faudra tout mettre en oeuvre tout au long du tunnel d’achat pour ne pas perdre l’internaute.

Raisons de l’abandon d’achat les plus fréquentes

Selon une étude de Médiamétrie, les cas les plus fréquemment rencontrés sont les suivants:

  • Problème technique sur le site marchand
  • Obligation de créer un compte
  • Manque de confiance pour le site marchand
  • Méthodes de paiement non visibles sur le site e-commerce
  • Pas assez de méthodes de paiement proposées
  • Frais de ports trop élevés ou mal communiqués
  • Problème pour changer des éléments dans le panier
  • Problème pour régler sa commande
  • Le site n’est pas sécurisé (HTTPS)
  • Formulaire trop long ou problème pour valider celui-ci
  • Frais de livraison trop élevés
  • Conditions générales obscures ou invisibles

La navigation sur un site e-commerce est censée représenter un moment agréable, car on choisit les produits que l’on aime, on compare, on apprend, on ajoute, on retire du panier, … En revanche, le tunnel de commande est vraiment la bête noire de l’internaute. Non seulement, le fait de devoir remplir des formulaires est laborieux, mais c’est en plus le moment de mettre la main au portefeuille. C’est à cette étape que l’internaute fait souvent machine arrière, la raison est plus forte que l’impulsion. Au moindre détail venant interrompre sa commande, le client frustré se tournera vers la concurrence. Il faut se mettre dans la peau de son client. S’il rencontre un des problèmes cités ci-dessus, il est normal de le voir quitter votre site e-commerce insatisfait…

Les besoins dans la page panier

L’internaute doit pouvoir ajouter, modifier et retirer facilement ses produits. Il est faux de croire qu’il faut cacher ou réduire les boutons de suppression de produits. Cela ne ferait qu’accroître la frustration du client. S’il ne veut plus un produit, laissez-lui l’enlever aisément !

De plus, chaque étape doit être bien identifiée,  il ne doit pas y avoir d’éléments de surprise (prix qui change), et le panier doit permettre à l’internaute d’aller droit au but. L’exemple ci-dessous démontre ce qu’est un panier efficace.

Rassurez le client

Vous devez gagner la confiance de vos visiteurs et mettre en évidence des éléments de réassurance : numéro de téléphone, informations sur la livraison, la sécurité du paiement, … Il est conseillé de faire apparaître ces informations sur la page accueil, sur les pages produits et dans le panier pour rassurer les internautes.

  • Montrez vos méthodes de paiement et de livraison. Plus les gens voient de logos connus, plus ils sont rassurés. Montrez par exemple toujours le logo des moyens de paiement que vous proposez, et si possible, dès la page d’accueil.
  • Multipliez vos moyens de paiement
  • Proposez un maximum de choix pour la livraison. Certains cherchent des points relais, une livraison rapide et d’autres un prix compétitif
  • Evitez les assurances ou packages qui se rajoutent au prix juste avant la fin. Seuls les pures-players de grande taille peuvent se permettre cela
  • Soyez précis sur l’état du stock et les délais de livraison
  • Ne cachez pas les frais de ports, montrez-les dès le début et s’ils sont élevés, expliquez pourquoi (ex: gros volume, assurance casse, etc.)
  • Mettez en avant la qualité de vos services (respect des normes, sécurité, qualité, etc.)
  • Si vous avez besoin d’une information qui pourrait rallonger le processus, rassurez l’internaute en expliquant la raison de la demande
  • Mettez en place un système de chat. Si vous fournissez une réponse à votre client au moment de l’impulsion d’achat, il sera plus susceptible d’acheter ensuite

Optimiser le tunnel de commande

Si le tunnel de commande est trop long, les visiteurs quitteront le site e-commerce sans confirmer leur commande. Vous devez le simplifier, et diminuer le nombre d’étapes. L’idéal serait d’avoir 5 étapes maximum. Il faut être également transparent sur le nombre d’étapes en affichant le processus de commande.

De plus, il ne faut pas détournez l’attention de l’internaute vers d’autres éléments : visuels, offres supplémentaires, etc. Votre tunnel de commande doit être épuré et efficace ! Certains e-commerçants vont même jusqu’à supprimer le menu de navigation dans le tunnel de commande. Ainsi, l’internaute ne peut que passer à l’étape suivante.

Quant au formulaire d’inscription, nous recommandons vivement de supprimer l’inutile et de conseiller l’indispensable. Si vous n’avez pas réellement besoin d’une information, alors ne la demandez pas. Il est maintenant possible de segmenter son audience ultérieurement avec d’autres moyens. Vous pourrez ainsi la demander plus tard dans le cadre d’un programme de fidélité ou pour recevoir un coupon anniversaire. A la première inscription, le formulaire doit être aussi concis et simple que possible. Il vaut mieux conclure la vente que de collecter quelques données que vous ne pourrez de toute façon pas exploiter tout de suite.

Techniquement. nous vous conseillons de toujours vérifier votre processus de commande. Il existe des outils automatisés qui peuvent en assurer le contrôle en permanence. De cette façon, vous éviterez d’avoir une erreur inattendue dans un formulaire, de rater 10 ventes et de vous en apercevoir quand un client vraiment désireux d’acquérir l’objet vous contactera. Des services tels qu’Internet Vista ou Mojitoring.com remplissent cette tâche haut la main pour quelques euros par mois.

Enfin, pour les clients dont vous possédez l’e-mail, utilisez-le ! C’est le meilleur moyen de récupérer un panier abandonné. Envoyez un e-mail 100% personnalisé, détaillant les produits que le client souhaite commander en lui demandant si vous pouvez l’aider (téléphone, e-mail, chat, rappelez-moi, etc…) ou s’il a oublié de passer commande. Cet e-mail comportera un grand « call to action » et ramènera l’internaute à son panier, pré-rempli, tel qu’il l’avait laissé quelques temps auparavant.

Il faut battre le fer tant qu’il est chaud ! N’attendez jamais plu de 24h pour envoyer cet e-mail, sinon votre client aura commandé ailleurs. Si vous pouvez détecter les erreurs de paiement (exemple: carte refusée, etc.) n’hésitez pas à renvoyer un un e-mail immédiatement.

Afin de compléter votre lecture, je vous invite à consulter l’infographie « les 10 chiffres clés sur l’abandon de panier » publiée par SaleCycle, et provenant de l’analyse des données client de 500 grandes marques internationales au dernier trimestre 2015.

2 commentaires

  1. Bonjour monsieur Di Mino. Justement comme client, je n’arrive pas à savoir facilement le prix des frais de livraison ou alors je remplis tous les renseignements et à la fin on me signale qu’on ne livre pas en Belgique. Et alors j’abandonne le panier.

    • Bonjour, vous avez raison de le mentionner !


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