Challenge Adwords avec les étudiants de la HEPL : les enseignements !

 In Marketing digital

Que peut-on apprendre d’une semaine intensive à gérer sa toute première campagne Adwords? C’est l’expérience que j’ai proposée aux étudiants en dernière année du baccalauréat en e-business de la Haute Ecole de la Province de Liège.

Qu’est-ce que le Challenge Adwords ?

Dans le cadre d’un cours lié aux aspects techniques de l’e-business, j’ai l’opportunité de partager mon expérience d’expert en stratégie digitale et e-commerce avec des étudiants. Chaque année, nous abordons les différents moyens d’acquisition de trafic et c’est tout naturellement que nous nous intéressons à Google Adwords.

Après quelques heures de théorie sur les bases indispensables à la mise en place de sa première campagne Google Adwords, rien de tel qu’une mise en pratique en situation réelle pour assimiler la matière et ancrer les bonnes habitudes tout de suite. Pour motiver les troupes : un challenge !

L’objectif était simple pour mes étudiants :  mettre en place une campagne Google Adwords en vue de promotionner les différents cursus proposés à la Haute Ecole de la Province de Liège.

Pour cela, un même budget a été mis à la disposition de chaque groupe et une durée de campagne identique a été définie pour tous (7 jours, du 6/12 au 13/12). Durant cette période, les étudiants des différents groupes avaient carte blanche pour modifier/ajuster/optimiser leurs campagnes…tant qu’ils ne dépassaient pas le budget qui avait été défini au préalable !

Quels ont été les résultats ?

Même si le budget par groupe était assez modeste, les résultats finaux ont été très intéressants à analyser.

Ainsi, les futurs professionnels de l’e-business ont pu générer 73 277 impressions et 602 clics pour un budget total dépensé de 132,82€ (soit un CPC de 0,22€). Outre ces quelques résultats quantitatifs qui ne veulent strictement rien dire si on ne les analyse pas (ceux qui ont suivi une de mes formations comprendront…), de grandes disparités sont apparues entre les différentes campagnes (6 au total) et c’est évidemment à ce niveau que les enseignements ont été les plus intéressants.

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Aperçu des résultats obtenus par les étudiants

Quels sont les trois enseignements que l’on peut retirer de cette expérience ?

Choix des bons indicateurs clés de performance (KPIs)

Je croise de nombreux e-commerçants (et de nombreux étudiants) qui jugent la pertinence d’une campagne dont l’objectif est l’acquisition de trafic au nombre d’impressions qu’elle génère.

Je n’ai qu’un conseil à ce propos : attention aux faux indicateurs ! Les résultats ci-dessus le montrent très bien. De prime abord, on pourrait penser que la campagne la plus performante est la première de la liste alors qu’en réalité…la campagne la plus performante se révèle être la campagne qui a généré le moins d’impressions !

Ainsi, je vous invite à prendre en considération tous les indicateurs suivants pour juger de la pertinence ou non de votre campagne :

  • CTR (taux de clic)
  • CPC Moyen
  • Clics
  • Position moyenne
  • Conversions (sans doute un de plus intéressants…malheureusement pas accessible pour mes étudiants qui n’avaient pas la main sur le site de la Haute Ecole)

Bien entendu, ces résultats doivent être affinés groupe d’annonces par groupe d’annonces. Dans le cas présent, si l’on considère les autres indicateurs, le groupe qui a le mieux performé de manière globale est le dernier groupe de la liste. Ils présentent le meilleur CTR, le meileur CPC, la meilleure position moyenne et par conséquent..le plus de clics !

Il est intéressant de souligner qu’à budget égal, certains groupes ont obtenus des différences de l’ordre de 454% en nombre de clics ! Ce qui nous amène directement au deuxième enseignement.

Importance de structurer/configurer sa campagne

S’il vous fallait une preuve que la structure et la configuration d’une campagne joue un rôle prépondérant dans les résultats obtenus, la différence évoquée ci-dessus (454%) en est le parfait exemple ! Après analyse, les campagnes qui ont le moins performé sont les campagnes où les choix stratégiques en matière de structure et configuration étaient les moins judicieux.

Au niveau de la structuration du compte, certaines bonnes pratiques sont à respecter si l’on veut garder un maximum de flexibilité dans l’optimisation de sa campagne une fois lancée. Il n’est pas impossible que nous y revenions en détail dans de prochains articles. A titre d’exemple, la deuxième campagne de la liste est très intéressante : la mauvaise structuration du compte a généré une quasi impossibilité de dépenser le budget alloué à la campagne (30% du budget seulement) !

Concernant la configuration, certains choix opérés par les étudiants se sont révélés porteurs…ou non. Parmi ceux-ci : la stratégie d’enchères, la zone géographique, le calendrier de diffusion, le CPC max, les types de mots-clés, la variété dans les textes des annonces,…

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Impact du choix des zones géographiques dans les résultats obtenus

Suivi et optimisation indispensables

Last but not least, le dernier enseignement est certainement le plus intéressant et le plus difficile à ancrer dans sa pratique au quotidien : le suivi et l’optimisation des campagnes. La réussite de vos campagnes Adwords dépend en grande partie du temps que vous êtes prêts à consacrer à l’optimisation de celles-ci. Il n’y a malheureusement pas de recette magique, la clé d’une campagne réussie passe par là. Et autant le dire tout de suite : c’est une activité chronophage.

Les campagnes qui ont le mieux fonctionnées chez mes étudiants sont également celles où un suivi régulier a été réalisé. A titre d’exemple, les étudiants qui s’occupaient de la campagne la plus performante ont apporté quelques 46 modifications durant la période alors que la moyenne des modifications apportées aux comptes des autres étudiants s’élevait à 12 (avec, une nouvelle fois, de grandes disparités)…

adwords-suivi

Mon conseil à ce propos : fixez-vous à l’avance un temps maximum que vous êtes prêts à y consacrer AVANT de commencer à y travailler, sinon…il se peut bien que vous y passiez la journée ! Gardez également à l’esprit, et c’est important, que le temps que vous consacrez à l’optimisation de vos campagnes ne doit pas avoir un impact négatif sur le reste de votre activité…et votre rentabilité.

Fixez-vous des limites à l’avance et posez-vous toujours la question de l’utilité marginale de consacrer du temps supplémentaire à vos campagnes en regard de vos autres objectifs stratégiques et de l’importance du « canal Google Adwords » dans votre stratégie digitale.

Conclusion

Que retenir de ce challenge ? Cette simple expérience a permis aux étudiants d’apprendre énormément en quelques jours et d’en retirer des enseignements puissants grâce à la philosphie « Learning by doing ». J’ose espérer que les trois enseignements que l’on en a retiré les aideront à optimiser leur pratique et à ne pas reproduire les mêmes erreurs. Le budget n’a pas d’importance. Le challenge qui a été proposé aux étudiants le démontre parfaitement.

D’un point de vue purement organisationnel, le challenge devrait être mené sur une plus longue période, avec davantage de budget, un scope mieux défini mais surtout avec la possibilité de mesurer précisément les conversions issues des différentes campagnes. Ce sera le cas la prochaine fois.

Si vous aussi vous désirez participer à une expérience similaire, sachez que j’anime prochainement des journées/soirées de formation à l’IFAPME de Liège sur le sujet :

Pour les plus pressés d’entre vous, un webinaire gratuit sera également organisé prochainement pour partager avec vous mon expérience de consultant certifié Google Adwords et mes bonnes recettes issues d’une pratique de plus de 8 ans ! Marquez déjà votre intérêt en vous inscrivant à notre newsletter, en laissant un commentaire ou en prenant contact avec nous.

Une dernière chose, toutes mes félicitations à mes étudiants (Andy, Mehdi, Maud et François) pour leur victoire et la mise en place première campagne Adwords !

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Showing 5 comments
  • Pierre-Hervé Lambert
    Répondre

    Excellente initiative, attendue depuis des annéeS par tous les anciens étudiants.
    C’est typiquement LE genre d’actions à mettre en place dans le programme pour les étudiants issus d’un bachelier pluridisciplinaire tel que l’e-business.

  • Dimitri
    Répondre

    Super concept, il faudrait plus de mise en pratique du genre pour les étudiants plutôt que de l’enseignement « à l’ancienne » (d’ailleurs tu te rappelles de ce prof d’HTML qui ne connaissait pas le CSS ?).

    • Nicolas Sacré
      Répondre

      Salut Dimitri, merci pour ton commentaire. Je pense que des changements s’amorcent petit à petit… A quand un challenge SEO ? As-tu connaissance d’un concours à la « mangeur de cigogne » remis au goût du jour ?!

  • Dimitri
    Répondre

    Salut Nicolas,

    Pour le moment comme concours SEO il y a le « SEO hero » à l’international et en France il y a le concours de Script SEO (http://scripts-seo.com/topic-6890-concours-seo-2016-mot-clef-revele-page-1.html) mais il te faut un compte sur le forum pour y avoir accès.

    C’est vrai qu’on devrait organiser un petit concours du genre en Belgique mais là j’ai déjà pas mal de pain sur la planche avec le SEO Camp, pour 2017 j’aimerais organiser un SEO Camp Bruxelles, une session CESEO spéciale Belgique et un Job daiting 🙂

    • Nicolas Sacré
      Répondre

      Salut Dimitri, merci pour les infos. Je suis partant pour aider à l’organisation d’une SEO Camp en Belgique. Je suis particulièrement intéressé par la session CESEO qui pourrait être proposée…mais ça tu dois déjà le savoir 🙂

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